FLOW福禄创始人朱萧木:如何通过产品设计助力品牌营销传播

日期:2021-04-29 00:55

  我是朱萧木,之前是锤子科技的0001号员工和产品副总裁,现在在做一个换弹雾化烟品牌,准确的说是 FLOW,中文名叫福禄。

  我之前在锤子科技做两个事情,一个是演讲,一个是做产品,需要在发布会讲演完之后,能够让大家发朋友圈宣传。我在这里分享下,做产品前没有任何数据和反馈,如何能够做出合格的产品来影响用户。

  接下来用几个例子来讲讲,我是具体怎么做产品设计和品牌传播的。

  flow福禄创始人朱萧木:如何通过产品设计助力品牌营销传播

  产品设计首先是来自于用户的痛点,但是要清楚怎么和用户说明

  首先是一个系统产品设计的例子。

  锤子科技之前做过一个快捷短语功能,比如有个人在对你说「给个地址,给你寄吃的!」那么地址是要寄到哪里呢?在对话框中长按之后,第一个是粘贴,第二个是设计了「快捷短语」这个按钮,点击就可以看到用户存的短语:地址、邮箱等信息,选择之后就可以很快发送出去。

  这个功能其实非常好用,问题在于发布会我该怎么介绍这个功能,以此让别人印象深刻呢?

  产品设计首先是来自于用户的痛点,但是要怎么和用户说明呢?

  我在快捷短语中,设计有很多的「哈哈哈哈哈」,试想这么一个场景:有个新朋友发出来一个自认为很好笑的事情,如果你在第一时间就打出来了20多个哈哈哈哈,那么他就会把你当作铁哥们,或者是很好沟通的人,这样就可以奠基你的人设。虽然这个功能其实是为了记录地址,电话等,但是从传播角度来看,这样的例子非常有效。

  FLOW福禄创始人朱萧木:如何通过产品设计助力品牌营销传播

  在设计产品时,一定要先想到品牌营销。

  除了要把产品做好,还要卖好。这就要求做产品的时候,除了产品怎么做,还需要思考怎么传播。

  不知道大家有没有上过这种英语课,时间很长,很枯燥,一般学生是根本盯不住。所以新东方来了一个新的打法:要说段子。用来调动学生的注意力。所以我们把这个拿到了发布会上,不止要做个让用户好用的东西,还要是个让用户听上去就很好玩,就想买的东西。

  总之,在设计产品时,一定要先想到品牌营销。

  抓住产品本质,去延展这个东西,就可以将这个东西传播出去。

  接下来是说到电子烟,前面是以前的故事拿出来给大家分享的。接下来讲一些现在正在做的事情,就是FLOW 福禄 换弹雾化烟。

  大家都知道电子烟最近火了,在创投圈里也是非常非常火的项目,之前的几个风口都是AI人工智能、VR、AR、区块链,然后今年的风口就是这个电子烟。但是大家有没有想过为什么电子烟会火?

  电子烟其实很多人早就听说过了,市场很早就有这个东西了,电子烟最早就是中国人发明的,拿雾化器改的,改了好多年,当时还是那种体积特别大的,需要灌油,然后漏一手油,还稠乎乎的,还有大烟雾,跟烟囱似的。

  而当时那个东西之所以不行是因为化学上不行。它里面含有尼古丁,因为这样抽的时候才能解压,但是那个时候的电子烟成分不行,以前叫游离态尼古丁,抽了一口进入血液的速度很慢,它只能模拟抽烟时候的那种雾气的感觉,模仿不了真烟带来的那种解压的感觉。

  但是行业的一个老大哥,美国电子烟品牌JUUL,创业2年多时间,市场已经达到80亿美元。他们的两个创始人在2015年年底发明了一种物质叫做尼古丁盐,他们用这种物质就能使人们抽电子烟时候的代谢速率以及进血速率就和真烟基本上一样了。

  尼古丁盐这种物质给电子烟行业带来的改善就像智能手机刚开始的时候电阻屏和电容屏的替换一样。以前的电阻屏也有很多PDA设备,虽然这种屏幕也能用,在手上也能点、能按、也能拖,但是到了电容屏时代以后,这种稍微快了一些的、更精准一些的改善马上就让整个产业不一样了。接下来苹果手机就出来了,整个电容屏智能手机就开始爆发起来了。

  电子烟也是这样,正是因为尼古丁盐能给行业带来的这种改善,从2015年开始整个电子烟,具体说是我们现在做的这种体积更小的电子烟就开始爆发起来了。这种改善直接让这一代电子烟产品都是划时代的一代产品。不是说就是哪家的,是整个这一代的产品。新一代的电子烟产品拥有零焦油、二手烟危害小、无明火、便携、性价比高、无烟灰这6个特性。这一代的电子烟产品将会在非常大的程度上替换传统烟民的习惯。而且我们也能看到美国、欧洲一些大的烟草巨头都在布局、生产这样的设备,甚至是购买做这样一件事的公司。

  做为产品经理,当然现在是老板,但是我也是从产品经理的身份转变过来的,除了大家都知道我们能够做出来很好看很好用的产品事实外,但是这仍然还只是这一代产品都具有的共性,我们怎么能做到差异化,我怎么能在讲座上,在发布会上,或者是在卖东西上把它的亮点给突出出来,这是非常重要的一件事。

  这一整代电子烟就像iPhone出来一样,在它出来之前没有智能手机,但是在iPhone之后出来的就是智能手机了,一整代都是智能手机,然后后面的大家就需要做一些比较小的调整。这种比较小的调整是非常非常重要的,我们能从2017到现在一届又一届的手机发布会上看到非常多的亮点,才让智能手机这个行业达到现在这样一个程度。

  那么接下就来看看我们在电子烟上想到的几个点子。

  首先,如何通过烟杆设计助力品牌营销?

  我们做的第一个事情就是,纳米涂层防水,泡澡都能放心使用。于是我们设计了一个和用户说明的场景:洗澡的时候抽烟,如果不小心把 FLOW 掉进水里,捞出来甩一甩,把水擦干后 FLOW 也能继续使用。

  我们是手机团队杀出来的,纳米涂层防水这个大家做手机或者是听发布会的时候都听说过了,这是手机行业的一个事情,别的行业基本不做这个。我们为什么要做这样的设计呢?做这件事情很简单,就是两个字,自由。

  为什么要自由呢?做这件事情的方法论就是你要看你的产品核心功能是什么。

  电子烟的核心功能是什么呢?就是自由。第一个要是老板允许的话,你可以在办公室抽,为什么你可以在办公室抽呢,因为它没有二手烟。你可以一直抽,别人闻不到烟味。第二个就是你可以在被窝里抽,很自由,以前的烟就不能在被窝里抽,因为电子烟既没有明火,也没有烟灰。

  电子烟的一个根基就是自由,它比传统香烟好的地方就是自由,它比IQOS好的地方就是自由,因为它没有明火,不燃烧,没有二手烟。所以我们在自由这个上面就要突破一个维度,那就是我们要能在陆地上自由,也能在水里自由。

  所以我们加入了防水的功能,你能在泡澡的时候自由,也能在冲澡的时候自由。

  我们看到了自由,我们第一个做的就是防水。

  第二个我们做了独创的「一支烟」提醒功能,每15口震动一下。一根烟如果放在那儿不抽了,一会儿它就会灭了,我们专门模拟了传统的香烟,吸一支烟传统香烟大概需要15口,为了帮助用户更好的控制每次烟量,我们就加入了这个功能,在吸入15口后会震动提醒。

  为什么要做这个功能呢?我们就还要回到电子烟的核心,核心的核心除了自由以外,再就是健康。

  因为电子烟本身存在一个问题,就是碎片化。它不像真烟一样你看不到,抽完了一根又一根,再抽一根就是两根,真烟是有计量数字的。虽然我们的一颗烟弹相当于两包烟,但是我们不能说你抽完一个烟弹算一个,你还是没法计量清楚一个数字,这就会很容易导致不健康的抽烟习惯。

  我们觉得电子烟造成的碎片化是应该有人提醒的,所以我们做了这个功能。

  这两个功能我们在做的时候我们就想到了后续的宣传,它就是一个亮点, 它是能够直接导向出去的,这样你的销售人员和渠道人员和别人说的时候有话说。经常会有在做完产品之后做推广的时候,总有人会问你这个好在哪儿,我为什么要买它,这个时候就需要这种很强的亮点,以及刚才说的这两条线索,抓住产品的本质,一个是方便自由,一个是健康。

  再比如,如何通过烟弹设计助力品牌营销传播。

  因为烟弹才是电子烟生意的核心。电子烟生意就像打印机生意,送大家打印机,然后大家可以选墨盒。

  烟弹的核心就是口味,就是好不好抽。这个就要追究好多人群了。像老烟枪,要追求击喉感。一个就是social抽烟的人士,就是每天给你烟你就抽,不给你烟你就不抽。还有一种就是新的电子烟烟民,因为他们会发现这个很好抽,而且有仪式感,让他能够切换状态,就像之前不喝咖啡的人,突然喝了第一杯咖啡,就开始觉得一天的工作都很有精神,对他们来说,这种击喉感就不是要有多强,而是这种口味能多有意思。

  那么我们如何能在设计这种口味的时候就能造成传播?这也要求在产品设计的时候,整个设计的流程和传播直接联系在一起。

  如果我们想做一个初恋味道的口味烟弹,我们会怎么做呢?我们肯定不会自己设计了,我们会在社交媒体上发起一个投票,去问大家,“你认为初恋的味道是个什么味道?”这样大家就可以开始投票了。

  这就是一个产品的设计流程。与其让产品去给自己想一个初恋的味道,他没有代表性,你还不如把这个产品设计直接搬到社交网络平台上,让它变成一个社交事件,这样能做的事情就非常多了,除了能做出一个好的产品外,还能做出更多的味道。因为我们是希望味道好闻,同时我们希望它能超越香烟,是能够变成一个让你每次一抽就能够直接转换心情。当我们把这个和情绪,和心情联系起来,那么它的味道就会是无限多的。

  总之,我想表达的是,抓住产品本质,去延展这个东西,就可以将这个东西传播出去的道理。


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